中国潮玩何以掀起全球消费热潮

近日，一款来自中国潮玩品牌的潮流玩具LABUBU(拉布布)，在海外社交平台上的短视频常获得数十万次观看；欧美明星抱着中国潮玩合影，粉丝竞相购买……中国潮玩在海外火了起来。

在以“Z世代”为主力的新消费群体崛起背景下，潮玩经济已由一小部分人的“圈地自萌”，逐渐演变为大众消费，成为文化经济新的增长极，产业规模步入千亿级。

潮玩企业正排队IPO。近日，北京自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”）递交招股书，赴港上市。该公司成为继泡泡玛特、布鲁可、卡游之后，又一家赴港上市的潮玩企业。

中国潮玩何以掀起全球消费热潮？未来面临哪些机遇和挑战？

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中国潮玩走红海外

4月，位于法国巴黎拉德芳斯中心商务区的泡泡玛特新店开业。早在正式营业时间开始前，店门口就排起了数百人的长队。当地网友表示：“我早上七点半到的，前面排了87个人。不过总算买到了心仪款。”

近年来，中国潮玩走红全球，多个品牌在海外开通线上销售渠道、开设线下门店，线上线下人气爆棚。

截至2024年底，泡泡玛特在全球30多个国家和地区共开设超过500家线下门店和超过2300台机器人商店。线上渠道方面，截至目前，泡泡玛特通过多个跨境电商平台触达全球超过90个国家和地区。2024年泡泡玛特海外市场线上渠道全年营收14.6亿元，同比增长834%。

潮玩品牌、名创优品旗下的TOPTOY在全球拥有超过280家门店，2024年全年品牌相关企业共有53批次、总货值约4700万元商品出口。

另一家潮玩品牌52TOYS去年在泰国业务增速突破300%，在东南亚市场整体实现220%的增长。

成熟的海外物流系统为中国潮玩出海提供了强力支撑。菜鸟方面介绍，多家中国头部潮玩品牌已入驻菜鸟美国、欧洲、东南亚等地的海外仓，海外消费者线上下单后，菜鸟海外仓发货平均72小时内即可送达。

除了市场潜力巨大，中国还具有无可比拟的产业链优势。被誉为“中国潮玩之都”的广东东莞，拥有超过4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业，生产了全球1/4的动漫衍生品、中国近85%的潮玩商品。

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企业掘金千亿蓝海市场

在外国人排队抢购中国潮玩之时，国内潮玩赛道也开启了上市窗口期。

除52TOYS外，TOPTOY也在今年3月传出赴港上市的消息。有媒体称其或将融资约3亿美元。卡游在去年1月首次递交上市申请失败后，于今年4月再度提交招股书，二战IPO。

国内众多潮玩品牌一季度财报也是相当亮眼。一季度泡泡玛特公司收益同比增长165%至170%，海外市场收入同比涨475%至480%。TOPTOY今年一季度总营收同比增长59%至3.4亿元。

与此同时，潮玩龙头企业泡泡玛特股价近日再创历史新高，6月3日其市值突破3100亿港元。据悉，该股年内已累涨超160%。

中国潮玩产业规模已步入千亿级规模。根据中国玩协桌游和卡牌专业委员会数据，中国泛娱乐玩具市场规模突破千亿元大关，2024年合计达到1018亿元，预计2029年将突破2000亿元，达到2121亿元。

作为情绪经济催生出的新兴消费业态，潮玩经济依然是一片广阔的“新蓝海”，不断吸引新玩家涌入。天眼查数据显示，截至5月底，国内潮玩相关现存企业达2.68万家。其中今年前四月注册量3319家，较去年同期增长48.2%。

不少企业跨界进入潮玩赛道。3月，以成人教育起家的量子之歌宣布对深圳潮玩企业Letsvan达成并购投资合作。后者在量子之歌的加持下，成为纳斯达克上市体系中的第一家中国潮玩企业。

家电企业也来潮玩赛道分一杯羹。5月，追觅科技旗下潮玩品牌DreameMart在北京奥园CITY街开设首店。随后，北美首店也在加州布雷亚购物中心揭幕。

如何打开消费新空间

万联证券大消费分析师李滢表示，潮玩行业竞争愈发激烈，越来越多的品牌、设计师和渠道商涌入市场。加之部分潮玩产品创新性弱，同质化较为严重，长此以往可能会导致滞销，影响企业盈利。

如何从激烈竞争中突围，企业纷纷探索新的商业模式、消费场景，打开消费新空间。

头部企业普遍加大IP资源投入力度。近年来，泡泡玛特加大研发投入，设计开发自己的IP产品。迄今，公司已有4个IP产品年营收能力超过10亿元，13个IP产品年营收能力过亿元。多家企业深挖自有IP价值，通过多维度内容开发构建完整IP生态。

多家企业积极寻求外部IP合作，拓展产品创新空间。例如，52TOYS为旗下IP猛兽匣搭建涵盖小说、漫画、影视的内容矩阵，通过跨媒介叙事丰富IP内涵，同步创新产品形态与玩法，增强用户黏性。

在贩卖情绪产品的基础上，乐高、泡泡玛特等头部玩家通过生态裂变，重塑了产业边界。

一是产品多元化。泡泡玛特从盲盒裂变出毛绒玩具、高端手办MEGA系列、联名衍生品四大品类，抓住更多细分需求。二是“IP+场景运营”。北京朝阳公园内的“泡泡玛特城市乐园”，将IP植入沉浸式场景。无独有偶，乐高也通过主题公园形式的亲子主题综合度假区，在品牌推广方面发挥了重要作用。

52TOYS则与万达电影系“联姻”，试图打通影视IP衍生链。日前，万达电影、儒意星辰等企业1.44亿元注资52TOYS，双方将在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。这不仅是“输血”，更是文化产业深度融合。

在TOPTOY创始人兼CEO孙元文看来，孵化独特IP之外，潮玩品牌的核心竞争力还在于设计。“任何公司都不可能每年孵化出一个现象级IP。”孙元文说，但公司可以进行设计创新，将新材料、新玩法等元素融入设计。比如毛绒产品设计，就是传统盲盒外的品类设计创新，并支撑相关公司快速扩张。

张丽娅 整理