高毛利率靠涨价？四问爆火的老铺黄金 | 315青诉

2025年开年，最热的无疑是黄金，而消费品市场最热的却是老铺黄金。这家主打“古法手工金器”、刚刚创立16年的品牌，借着国际金价大涨的东风，成了国内金饰品的“顶流”。在其宣布涨价前，想要在实体店里买上一件，至少要排6到8小时的队，而线上则是要等90天。在资本市场，刚刚登陆港股不到一年的老铺黄金，股价已经翻了近12倍。老铺黄金被一部分人称为“黄金届爱马仕”，又被另一部分人称为“中产收割机”的品牌。这背后，是消费者和业内对它的包括过度营销在内的四大质疑。

现场：凑热闹排了长队后不买觉得亏

“我也不太明白老铺黄金为什么火，但是我排了2个多小时后，觉得自己要不买一个就亏了。你明白吧，排队时所有人都在向你‘科普’这个多么划算。”苏苏告诉北京青年报记者，她曾经在王府井路过老铺黄金的门店无数次，“它就在路口，从橱窗里就能看到当季的新品，当时觉得项链坠好看是好看，但也真夸张，平时戴不出门。”但春节过后一次“凑热闹”的排队彻底改变了苏苏对黄金的看法。

当时春节刚刚过去，北京SKP的排队还没有像后来那么夸张，当时她只是想去看看到底是不是像社交媒体上描述的那样，于是走进了队伍。听着旁边人说早些年买的某某款，如今出手后不但没亏反而赚了一笔等等话，坚定了她继续留在队伍中的意愿，跟着人流缓慢前进。当然，更多的因素还是彼时该店参加商场的促销活动，各种折算下来相当于正价打了87折。

在北京SKP商场相关活动的最后一天，北青报记者在现场探访发现，即使是工作日中午，老铺黄金也早已被蜿蜒的队伍包裹起来。商场动用了大量的安保人员维持秩序。队伍早早就已经被“暂停排队”，想要进入队伍的人即使磨破嘴皮，也没有得到站在队尾的安保人员的任何回应。在这个队伍靠近老铺黄金门口的提示牌上，写着“进店约要等待4小时”。而站在这一牌子之前的顾客约只占到整体排队人数的1/4。据现场排队的顾客的说法，有的在商场开门前几小时就来排队的，也有已经在队伍里排了4个小时，估计还要再排4个小时的。在队伍拐进商场的隐蔽处，这里已经“坐倒”了一片人。

这一景象并没有因为商场的活动结束而终结，因为老铺黄金宣布在2月25日上调部分产品价格。而这一消息通过其企业微信，提前通知给了不少用户。根据一些用户的对比，这次调价部分商品涨幅最高达到12%，低一些的也涨了5%。这也导致了新一轮的排队潮，而这次无差别地出现在更多城市的老铺黄金门店。即使是在调价已经完成的3月1日，北青报记者在国贸的老铺黄金店门口，仍旧看到有顾客在排队，等待入场选购。然而，火爆的背后，无论是消费者还是业内，对于老铺黄金的突然崛起仍心存疑问。

疑问一：黄金饰品还是奢侈品？

“我买了第二天就后悔了，后悔没多买几个。后来再去已经排不起队了。”在苏苏看来，购买金饰品是一种“血脉觉醒”，她现在对黄金完全“真香”了，她认为同样是首饰，选黄金的也是一种资产保值。“这是我第一次买价格过万的东西。”然而，这种“保值说”也是老铺黄金在网上备受争议的因素之一。因为其一口价的定价，与此前黄金饰品克价+工费的模式相比，有个更高的溢价空间。

北青报记者了解到，在电商平台老铺黄金旗舰店中，8.6克的古法手工足金金珠钻饰锁骨链标价11500元，优惠后10540元。折合每克金价1225元到1337元之间。即使与2月黄金饰品最高的895元/克相比，也有300元到近500元的溢价。“黄金饰品回收一般不看品牌，大多是按照当天的黄金价格随行就市。一些黄金镶嵌首饰也不会因此加价。要只是想保值增值，一开始就不应该选择首饰。”一位黄金回收从业者表示，一些品牌的回收政策甚至会更严格，还会收取手续费等等。同样，在一些二手网站上一些老铺黄金热门款也被不少网友打折挂出销售。不少在介绍上打上“调价前价95折”“88折代购”等字样。显然，部分老铺黄金的产品想要在二手市场卖出高价，还是有一定难度。

不过，也有网友认为，相比于梵克雅宝、卡地亚等奢侈品首饰品牌，老铺黄金的产品确实保值。“我4万多的卡地亚的手镯，二手收才给了1万块，也就是3折左右，毕竟也只是K金的，就是因为品牌才能有这个价格。老铺毕竟是黄金的，就算是回收黄金也比这些奢侈品首饰要保值得多。”一位在老铺黄金前排队的顾客认为。在她看来，4万元的卡地亚手镯戴一段时间只能卖1万，而4万元的老铺黄金即使不会卖到4万，也不会低于3万，说不定未来金价涨了，还可能卖到5万。“你买的时候，它是奢侈品，你卖的时候，它是黄金。”

疑问二：毛利高于行业靠涨价？

正如这位顾客所想，很多对老铺黄金趋之若鹜的消费者，看中的是其带有传统文化的设计、奢侈品定位和黄金“三位一体”的属性。老铺黄金的突然火爆也与从去年开始的黄金大牛市同频。

随着国际金价一路飙高，今年以来，COMEX黄金从2614元/盎司，快速拉高至2974元/盎司高位，涨幅超13.77%。国内金饰品价格更是一度飙高逼近900元/克的高点。随着国际金价的大幅波动，很多金饰品价格更是一日一变。

在这种情况下，很多消费者都从追涨到开始观望。一口价定价的老铺黄金，成了少数没有因为金价快速拉高“随行就市”的金饰品之一。这种对比加速了消费者对它的追捧。虽然折合克价，一口价的金饰品价格大多远高于“克价+工费”的传统模式，但是很多认同老铺黄金的消费者认为，这次金价大涨缩小了这部分差距。但这其实已经是老铺黄金两次调价后的价格。2024年3月和9月，老铺黄金曾两次涨价。今年2月25日，老铺黄金再次上调产品价格。而通过调价，老铺黄金稳定了产品的毛利率。

北青报记者了解到，根据财报，2021年至2023年，老铺黄金毛利率分别为41.2%、41.9%、41.9%。2024年上半年，其毛利率为41.3%。周大福2025上半财年（截至2024年9月30日止6个月）毛利率为31.4%。周大生2024年上半年的毛利率为18.38%。2024年三季报中，老凤祥、中国黄金、菜百股份的毛利率均不足10%。稳定且高于同行业的毛利率带来了丰厚的利润。2月20日，在港股上市的老铺黄金股份有限公司发布正面盈利预告，预计2024年全年净利润将达14亿元至15亿元，较2023年的约4.163亿元增长约236%至260%。

疑问三：拉动业绩靠营销套路？

门店一定设立在一线城市的顶奢商场，一定挨着几个国际奢侈品大牌。门店都是黑金配色，有的店如果不在客流量大的通道位置，还会额外租赁商场相关位置来展示其商品，引导顾客到店，如北京国贸店。

老铺黄金不论店面大小，一定有门，有的还会刻意用装饰遮挡住外界视线，不像其他品牌，站在商场过道就能一眼看清店内。老铺黄金一对一的服务，时不时向店内或排队顾客发放的依云矿泉水、歌帝梵巧克力和苏打饼干，更让其与其他金饰品店拉开差距。老铺黄金还设置了类似奢侈品贵宾室的“小黑屋”，消费到一定程度就能被邀请去看黄金剑等高端黄金工艺品。

如今在互联网上，老铺黄金被网友称为“黄金界的爱马仕”，而不认同的网友称其为新一代的“中产收割机”。一方面，部分消费者认可“中国自己的奢侈品”这一概念。随着消费者对中式美学的认同度提升，老铺黄金的古法工艺与传统文化符号契合了这一趋势，让部分奢侈品群体消费者转向了它。另一方面，有消费者认为老铺黄金精心设计的稀缺性游戏——每年两次固定调价制造紧迫感，配合“每日限购5件”的饥饿营销，将消费心理从“比价”扭转为“抢购信仰”。

不论如何，这家主打“古法手工金器”、刚刚创立16年的品牌成了当下黄金饰品的“顶流”。自去年6月上市以来，老铺黄金在二级市场股价表现相当亮眼。上市当日发售价为40.5港元/股，上市之后股价一路狂飙，今年2月25日盘中最高价达566港元/股，上市不到一年，股价翻了近12倍。

疑问四：多重隐忧如何解？

不可否认的是，通过将传统工艺与现代设计相结合，老铺黄金成功地将黄金饰品从单纯的金属制品提升为具有高附加值的工艺品，并以此获得了更高的利润空间。但是，在资本市场创造新传奇的同时，老铺黄金也不可避免的有着隐忧。

首当其冲的就是供货难以满足需求。在经历了商家打折、品牌涨价后，老铺黄金遭遇“抢购潮”。部分顾客反应，一些热门款式一开始还能靠早到得以抢到，到了后期，即使商家限购，也很难见到。有网友表示，门店销售称热门款每天到货的数量有限，而且能否补货很难确定。一些热销款在其电商旗舰店上显示为“预售期90天”。

其次，其“古法手工”的产品质量也存在一定瑕疵。有网友称，其购买的镶嵌首饰出现掉钻等问题，还有网友称其刚购买的商品到家发现有划痕，“实体店是暖光，有瑕疵看不出来”……这些问题影响了产品的整体品质。而“古法手工”并非难以复制，在如今打金铺定制金饰品的流行和水贝市场等源头市场下场进入零售市场，更个性、溢价更低的“古法手工”产品也吸引走了一部分年轻客群。

此外，由于供应不足、门店较少等问题，“黄牛”成了老铺黄金发展期间不容忽视的问题。有业内人士表示，老铺黄金销售奖励方式，让销售人员更关注自己的业绩。拿着清单一次买上几件的“黄牛”、代购和挑选半小时只买走一件的普通顾客，优先谁并不难选。更有网友称，其遭遇热门款导购说没有，结果后面人一口气买了5个该款产品的事件。

根据招股书披露，2023年，老铺黄金的会员人数达到9.3万，贡献了超过四分之一的收入。其中，年消费额达100万的大金主，用0.1%的人数扛下了老铺黄金15.9%的收入。这部分高消费额的会员有多少是真正的高净值人士，又有多少“黄牛”充斥其中，没人能说清。更值得注意的是，国际金价市场的不确定性以及财报中显示其多年经营活动现金流却持续为负的情况，都为老铺黄金未来经营带来不小的隐患。

老铺黄金的故事还在继续。这会是一个中国奢侈品品牌崛起的励志故事，还是另一个过度营销让品牌“中道崩殂”的警示故事，还有待时间的验证。

文/北京青年报记者 张鑫

摄影/北京青年报记者 张鑫

编辑/汪浩舟