“TikTok难民”退潮 小红书低调出海，能与“出海四小龙”一较高下吗？

每经记者：陈婷 每经编辑：魏官红

格局未定的跨境电商行业迎来了一方新势力。

近日，在小红书上，不少商家分享表示自己收到了小红书方面的“出海”邀约。

一名商家告诉《每日经济新闻》记者，该计划的参与条件是有店铺有商品，平台会筛选可出海的产品，“然后就（进行）邀约，签约”。

就在几日前，小红书公布了“电商出海领航计划”。据记者了解，该计划是小红书为商家打造的出海解决方案，整合了线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路。

不过，小红书的这份出海计划或尚处于早期推广阶段。有商户对记者表示，其接受了邀约参与该计划，但是还没有出过单。此外，小红书商家官方客服表示，当前出海领航计划逐步启动内测中，平台将自行筛选符合要求的商家加入出海领航计划，同时会以站内信通知给符合要求的商家。

事实上，出海的故事并不好讲，海外市场同样竞争激烈。“出海四小龙”你争我抢，淘宝也在去年底全面升级了出海战略⋯⋯在这样的大背景下，小红书真的准备好大干一场了吗？

值得一提的是，2025年开年，受TikTok当时计划对美国用户关闭应用程序影响，大量美区用户自称“TikTok难民”涌入小红书。1月14日起，小红书连续三天“霸榜”多个海外国家和地区的App Store下载量排行榜。这场突如其来的全球流量盛宴是否已经为小红书打开了走向全球的大门？

低调试水，小红书出海“探路”

这一次，小红书的出海举措依然低调。

对于“电商出海领航计划”，小红书对外披露的信息并不多，在小红书平台上搜索该计划，大多是一些商家的讨论与反馈。

如果回顾小红书今年以来的动态，这一计划的出台也不算突如其来。

今年年初，小红书便与海外市场打上了交道。光大证券研报提及，根据点点数据，小红书在美国地区iPhone总榜免费榜排名自1月12日开始攀升（此前长期未上榜），13日至16日（截至下午3时）均居榜单首位；小红书热度扩散至其他地区，截至1月16日下午3时，在79个地区iPhone总榜免费榜居首，在53个地区榜单居前10位。

随后，小红书App新增了“一键翻译”功能，点击英语评论下方的翻译后，可以将英语自动翻译成中文。

不过，随着TikTok于1月20日在美国恢复服务，小红书在美热度有所减退。记者从千麦数据上看到，美国App Store排行榜免费榜上已经找不到小红书的名字，排名第一的是ChatGPT，第二名则是拼多多旗下的跨境电商平台Temu。

不过，这一波流量浪潮或许还是给小红书带来了一些影响。

今年2月，有消息称，小红书将在中国香港地区开设办公室，并将这一动作视为小红书吹响全球化的号角。对此，小红书暂无回应。不过，据当月凤凰卫视报道，在时代广场写字楼下的公司名牌板上，暂未见到小红书的公司招牌，记者询问楼层工作人员获知，有听闻小红书将要入驻，但未知具体搬来时间。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，通过TikTok网民涌入的事件，小红书有了一定的海外知名度，“否则小红书也不会注意到这个商机，毕竟小红书电商在国内也还没做到极致”。

互联网分析师张书乐也在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，小红书一直都有出海的谋划，尤其是国内平台在海外效仿小红书模式获得了一定成功，更让小红书有必要加快进击海外市场的步伐。

“至于TikTok事件给小红书带来的美国用户涌入，只是一个催化剂，毕竟很快事件消歇，留下来的流量聊胜于无，但这种意外露出带来的影响力，必须在近期抓住，否则互联网记忆会很快消失。”张书乐说。

值得一提的是，小红书并非毫无出海经验。在创立之初，其定位便为海外购物的分享社区。此外，据媒体报道，在日本，小红书曾推出主打时尚社区的Uniik，在东南亚市场推出了与小红书相似的Spark，在欧美市场推出了家居分享社区Catalog。不过，这些产品并没有激起多少水花。

跨境电商行业竞争激烈，小红书有多少筹码？

不得不提的是，与国内电商行业相似，出海战场巨头林立，无论是Temu、SHEIN、TikTok这些新生势力，还是速卖通、亚马逊这些老牌玩家，都在使尽浑身解数抢夺商家和消费者。

在出海的路途上，如今的小红书手头上有足够的筹码了吗？

根据小红书平台上商家的反馈，小红书电商出海领航计划联合了国际物流服务商，提供全链路的物流解决方案。对此，小红书方面尚未对记者进行确认。

此外，记者了解到，商家签署协议成为出海商家后，可通过小红书内容生态，在笔记、直播、店铺等场域进行多元展示。

张书乐则认为，小红书目前的打法，在物流角度上看，并没有多少新意，只是全面托管模式的简配版而已。

不过，张书乐提到，关键在于其口碑种草的这种方式，确实和现有的短视频直播带货纯粹为了销量而“口不择言”更有价值，因此或可打开一片天地。

崔丽丽也提到，因为国外消费者的习惯与国内消费者不同，很多时候小红书社区营造的比较友好的环境和万物美好的气氛，可能会更好地让国外消费者了解中国商品，“可能有一些机会”。

可见，行业人士分析认为，与声势庞大的“出海四小龙”相比，小红书唯有稳住自身优势才可能收获一些机会。

记者在小红书平台上搜索该计划时注意到，不少反馈自己被该计划邀请的商家主打小众商品和个人IP（具有商业价值和可开发性的创意内容），如文创及手作工作室等，或是意图与当前的跨境平台商品形成一定的差异化。

就小红书的出海前景，张书乐表示，此前跨境电商以低价冲击的性价比打法切入海外市场，小红书或许会用品质说话，走质价比之路。

“在跨境电商行业，小红书能撕开一个口子。”崔丽丽认为，在商品SKU、跨境电商运营服务以及经验等方面，小红书与“出海四小龙”还是有一定差距。

值得一提的是，当前，小红书还有不少任务在推进，在确定了电商业务的发展路线之后，小红书正试图在商业化上找到更大的成长空间。面对国内外电商的竞争环境，显然小红书还有不少硬仗要打。

每日经济新闻