价格成新能源豪车竞争利器 智能驾驶从差异化卖点升级为品牌护城河

每经记者：黄博文 每经编辑：陈俊杰

2月28日，小米汽车官方微博发文称小米SU7 Ultra大定突破15000台。这时离2月27日小米SU7 Ultra发布会刚过去一天。

值得注意的是，小米SU7 Ultra宣布定价52.99万元，较小米去年透露的81.49万元预售价降了28.5万元。同时，小米创办人、董事长兼CEO雷军在发布会上表示：“我们今年的目标很简单，就是站稳（智驾）第一阵营。”

豪华汽车品牌竞争中，新能源车的价格优势和智能驾驶的优越感越来越明显。这对2025年的中国新能源汽车市场竞争会有什么影响？每经品牌价值研究院采访了浙江大学管理学院院长助理、浙江大学神经管理学实验室副主任王小毅教授和中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉。

王小毅认为，智能驾驶已从差异化卖点升级为品牌护城河，而智驾营销则体现了未来的具身智能营销新趋势。“具身智能强调智能技术与物理场景的深度融合，而智能驾驶正是这一理念的最佳体现。”

颜景辉表示，如果说2014年是“中国新能源汽车元年”，那么2025年则可以看作是智能化技术显著提升的一年。“新能源汽车市场的竞争焦点已从电动化转向智能化，尤其是智能驾驶领域。这一转变标志着企业创新发展的一个重要节点。”

锚定效应吸引消费者 价格成新能源豪车竞争利器

2月27日晚，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra发布会在北京举行，现场宣布的小米SU7 Ultra标准版售价52.99万元，较81.49万元的预售价下调了28.5万元。

雷军在发布会表示：“我们的使命是，哪怕做豪车，也要让更多喜欢我们的人买得起。”

或许是因为“突如其来”的降价，开售10分钟，SU7 Ultra大定就突破6900辆，2小时便完成了此前1万辆的年度目标，1天之后大定突破15000台。

在王小毅看来，小米通过预售价（81.49万元）设置高价值锚点，再以实际售价（52.99万元）大幅下调，本质是利用“锚定效应”重构用户对产品价值的认知。“这一策略并非单纯制造‘便宜感’，而是通过较大的降价传递‘品牌主动让利’的信号，同时避免与传统豪华品牌直接竞争，预定数据验证了其有效性。”

颜景辉认为，此次降价为小米未来产品的升级和价格体系的完善预留了充足空间。然而，他也提醒，从消费者的角度来看，降价也可能带来一些负面影响。“部分消费者可能会认为原价虚高，降价后虽然感觉物有所值，但仍对品牌的价格策略产生疑虑。”

在发布会上，雷军将小米SU7 Ultra与保时捷Taycan Turbo GT等豪华车型的参数进行了对比，并表示：“性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美BBA（注：奔驰、宝马、奥迪），重新定义豪车新标准。”

保时捷官网显示，Taycan Turbo GT车型起售价为199.8万元，几乎是小米SU7 Ultra起售价的4倍。若将视角放宽，从号称“500万内最强SUV”的理想L9（指导价40.98万元起），到对标迈巴赫S680的尊界S800（预计指导价100万元至150万元），不难发现，价格正逐步成为新能源豪车的竞争利器。

王小毅认为，更深层次的是，小米通过价格调整重新定义了“豪车”的边界——将“性能与智能化”而非品牌溢价作为核心价值，精准切入BBA“56E”车主群体的心理账户（50万元级消费区间）。

车企加速布局智能驾驶，体现未来具身智能营销新趋势

雷军在发布会上表示：“我们今年的目标很简单，就是站稳（智驾）第一阵营。”

事实上，今年以来，多家新能源车企在智能驾驶领域动作频频，“智驾平权”也逐步成为关键词。比亚迪于2月10日发布高阶智驾系统“天神之眼”，将系统覆盖至10万元及以下车型；理想汽车理想L系列及理想MEGA则计划以现款车型为基础于5月推出“智驾焕新版”，重点升级智能驾驶硬件；特斯拉中国也在2月25日发布软件通知，推出城市道路Autopilot自动辅助驾驶功能⋯⋯

作为汽车行业资深专家，颜景辉表示，如果说2014年是“中国新能源汽车元年”，那么2025年则可以看作智能化技术显著提升的一年。“新能源汽车市场的竞争焦点已从电动化转向智能化，尤其是智能驾驶领域。这一转变标志着企业创新发展的一个重要节点。自动驾驶技术目前正向L3、L4级别迈进，虽然商业化程度尚待观察。”

王小毅则认为，智能驾驶已从差异化卖点升级为品牌护城河，其背后有三重原因：首先，技术平权趋势明显，预计2025年高阶智驾（L2.5及以上）的渗透率将超过20%；其次，品牌价值正在重构，智能驾驶能力已成为品牌技术实力的具象化符号，推动车企向科技服务商转型；最后，竞争格局正在洗牌，技术路径的选择（如特斯拉的纯视觉方案、小米的端到端架构）将决定行业标准的定义权。

结合自身在科创领域多年的研究，王小毅表示，智驾营销体现了未来的具身智能营销新趋势。

他认为，具身智能强调智能技术与物理场景的深度融合，而智能驾驶正是这一理念的最佳体现。产品具身智能体现在智驾系统从单一功能升级为沉浸式体验；场景具身智能则体现在智驾系统与外部场景（如智能家居、办公）的深度连接，构建“人—车—家”一体化的生态化品牌价值。

“具身智能的营销价值则在于通过情感连接、场景化营销和数据驱动，将技术优势转化为用户可感知的价值，从而提升品牌忠诚度与营销效率。”王小毅说。

每日经济新闻