深读｜商场“上天入地”，只为抓住年轻人的心

最近开业的南京金陵天地，因网友在天台机位拍出“曼哈顿分顿”打卡照而迅速走红，吸引消费者到此瞰夜景、逛市集；金陵中环（JLC）在地铁口打造《红楼回响》数字长卷，B1层构筑沉浸式艺术通廊，让人流连忘返……商场被业内人士称为“盒子”，屋顶是公认的“边角料”，B1层则是引流担当。在商业地产深度转型的当下，城市商业综合体的“玩法”卷起来了，为迎合年轻消费者喜好，经营者在这两大空间大做文章，开拓消费新业态、新场景，用舒心环境、便利设施、走心服务，让商场留得住人、更留得住心。

屋顶地下，“变”出全新消费场景

7月26日晚8点，夏风轻抚。山丘般错落的南京金陵天地屋顶公园人流如织。光彩夺目的“SKY PARK”标识附近，冷冻乐队正在演唱亚当·兰伯特的歌，市集摆出特色饮品、潮流好物，吸引市民驻足购买。

这家商场开业3天累计客流超40万人次，其天台成为吸引年轻人的“流量磁场”。第一次来屋顶公园打卡的南京市民金先生说，晚上到天台吹吹风，现在很流行。随后他又找到一间热带雨林主题餐厅，餐厅从地面到屋顶都装饰着热带植物。“我们白天做西餐，晚上做酒吧，目标客群就是年轻人。”店长徐千龙告诉记者。

如今，越来越多的商场拓展屋顶和露台空间，曾经空置的空间一改“素面朝天”，打造出屋顶花园、运动场地、星空餐厅、露天酒馆。南通雅诗阁圆融广场百米高的天台能俯瞰城市天际线，一面江景、一面城景，做起求婚、派对生意；苏州一购物中心顶楼成户外遛娃好地方；徐州鼓楼广场开放屋顶场地，供市民免费露营……入夜，有人在屋顶花园逛市集，有人聚会喝啤酒，还有人带着宠物撒欢、在屋顶打篮球，解锁出越来越多屋顶新玩法。

变化多端的场景运营，将天台转化为承载生活方式的体验平台。省苏科创新战略研究院理事、南京财经大学教授杨向阳认为，商场经营理念与管理模式的主动求变，提高了与年轻人群消费偏好和价值取向的匹配度，尤其对“边缘化”空间接近于定制化场景改造，契合年轻消费者的心理需求。

主动求变“讨好”年轻人的，还有商场的地下B1层。不少B1层是连接地铁站、停车场和商场的枢纽，集结连锁超市、休闲零食、小吃快餐、奶茶咖啡等消费业态，属于偏刚需效率型消费。眼下，以“超市+杂货”为主的传统B1层，逐步转型为潮流市集、微型社交场、年轻人聚落。

步入南京景枫中心B1层下沉广场的“再地”区域，满眼是色彩饱和的轻食店、酒吧、精品小店等，绿植、马赛克砖等街景元素随处可见。95后李沐家住江宁百家湖附近，是景枫的常客。她告诉记者，“再地”是一个潮流市集和年轻人聚落，在这里能找到很多冷门小店，有一种“边逛边玩”的松弛感。

2022年引进144个新品牌，其中首店96家；2023年更新110家品牌，首店70家；2024年更新141个品牌，首店71家，这是景枫中心连续3年的品牌更新统计数据。“平均每3天就会调整一个品牌。B1层是非常受欢迎的区域，品牌调整频率较高。商场会根据市场趋势汲取在地文化元素，很多首店落户这里。”景枫品牌塑造中心媒体负责人朱依可透露。

地下商业展现强劲爆发力，商家纷纷“向下”布局。数据显示，2024年全国标杆商场地下商业调整门店数突破5800家，整体更迭速度明显高于其他楼层。在新开的商业综合体中，潮玩、快消等更具年轻属性的品牌，成为入驻商场B1层首选。一些以前开设在商场四五层的知名连锁餐饮品牌，主动下沉到B1层。以南京江北虹悦城为例，近一年里，原来的饰品店、杂货店被回转寿司、甜品店代替，网红店“一栗”“野人先生”落地B1层，开业以来门前常常排起长龙。

商场观天文，顾客更愿“为情绪买单”

南京市玄武区居民张宇和8岁儿子都是天文爱好者，天气好的时候会逛逛玄武花园城。作为南京首个以“天文+生态”为主题的商业综合体，玄武花园城与未来6号线、9号线地铁连通的下沉广场打造成“紫金山生态切片”，展现倒木、水池、岩石、植被等景象。“这里就像一个小型自然博物馆。”张宇说。

记者随他们一起上到这家商场6楼。推开玻璃门，目之所及是一个面积不大的小型天文台，直径6.5米的穹顶里配备天文望远镜，名为“金陵星轨”的小型展览室里陈列着各式各样的天文仪器。“商场通过吸引细分客群、创新次元文化，链接周边客群。”玄武花园城推广部媒体经理赵成诚说，天文台由南京天文爱好者协会运营，配套设施比肩紫金山天文台。天文爱好者能预约“探秘金陵星轨展馆”“探秘月球”“探秘太阳”“智能天文台探秘”等主题活动。“在一个看得到风景的地方，人的视野、想象力、创意会得到更好发挥。”

消费者不再满足于单一购物功能，更注重场景体验、社交互动和情感共鸣。咨询机构MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。某社交平台消费者购物动机调查显示，“功能需要”排名第一；“犒劳自己、愉悦心情”排名第二。

与单纯看重客流、坪效等指标相比，不少商场开始关注情绪消费、空间松弛感，通过举办各类活动，丰富沉浸式体验和游憩社交场景，天台和B1空间成为突破空间限制的重要区域，新消费场景默默“生长”。

“我们打造屋顶花园，正是想突破传统商业‘盒子’的空间限制。”南京阿里中心相关负责人告诉记者，公园周长600米，如果步频为每分钟50米，顾客完整游憩周期约12.5分钟，商场就此提出“12分半公园法则”，让年轻人在“钢铁森林”中漫步消费。

打造有温度、有故事、有共鸣的场景，B1层有了更多想象力。景枫中心聚焦更加细分的生活方式，利用原创文化内容打造风格迥异的主题活动。这里有后备厢市集、二手市集，有爱宠人士感兴趣的“铁狗三项”，还有DJ体验课、调酒课等“女性更友好夜校”。“在一次次场景营造中，与年轻人建立持久、真实、可持续的情感连接。”朱依可说。

“很多时候，消费者是为体验感买单。”省社会主义学院教研员蒋建忠表示，商场从“场地租赁”转向“内容生产”，从注重“性价比”到“心价比”转型，通过创造超越功能价值的情绪共鸣与精神满足，将空间打造为城市情绪的“解压舱”。而当消费者在此找到身份认同与情感归属，这种认同能自然转化为持续复购与自发传播的动力。

不少商业综合体通过创新场景设计，将情绪价值转化为“留量”密码。正如00后王瑶所言：“我们不想去挤人多的地方，更愿意把钱花在更优质服务和舒适购物体验上。”每逢周末，南京江北雨山天街在B1层举办的宠物市集，成为她和附近爱宠者的社交乐园。

树立长期主义理念，破解服务同质化

“面对电商冲击和运营方式同质化等多重挑战，综合体的版图上已经没有所谓的‘边缘区域’。”长期从事商场运营的一位业内人士表示，存量时代，传统内向型“盒子”已不如以前那么有吸引力，而开放式通风性好、户外空间多的屋顶商业，成为购物中心的引流利器。消费场景“向上突破”，才有可能打开一片新天地，为城市注入活力与价值。

他也坦言，天台开发是业界难题，这条路走得并不那么“松弛”，前期招商并非一帆风顺。屋顶有天然劣势，南方城市夏季经营时间主要在晚间时段，翻台率低，客人不愿意上来、投入成本大等都是问题。过往运营中，有不少血本无归的案例，“未来一片未知，但我们没有退路”。

“打造差异化IP，是向上突破、向下延伸的关键。”杨向阳认为，如果过度追求短期的流量增长，忽视长期内涵挖掘，甚至是简单照搬照抄，商品与服务就难以持续保持吸引力。商业综合体应树立长期主义理念，根据自身现实基础与优势特色，不断细化消费市场分层，持续聚焦目标人群，细致分析消费行为及诉求变化，调整优化服务，从而与消费者形成良性互动。

蒋建忠认为，综合体需破解服务同质化、环境无记忆点、设施迭代慢、缺乏情感共鸣等挑战，让消费者感受到被重视、被宠爱、能参加、成主角，自发成为B1和天台的代言人，实现“满意—口碑—复购—增长”的良性循环。屋顶和B1层还有很多开发空间，建议以“首发、首秀、首展”为抓手，打造专题博物馆，以小而精的展陈或服务吸引特定客群；借首发经济，做新品发布、概念店，展示前沿潮流；利用天台高空，开展夜演夜秀，让体验消费与“夜经济”碰撞出火花，持续点燃消费热情。“破局的关键是，以暖心服务构筑信任，用舒心环境营造差异，靠省心设施保证便利，借走心商业厚植情怀，让空间既留得住人、更留得住心。”

新华日报·交汇点记者 倪方方 黄欢 张晓蕊 实习生 冯浩震